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實效營銷：淺析9塊9失意南京城
作者：范明剛 日期：2008-10-20 字體：[大] [中] [小]
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每逢保健品銷售旺季，廠（商）家通過各種適當方式來拉攏客源，其中以低價促銷最為普遍。若低價推廣的同時兼顧客情服務(wù)質(zhì)量的話，更會得到顧客的長期青睞。
前幾年的中國醫(yī)藥保健品市場，許多營銷手段屢試不爽，惟獨在“低價傾銷”這一點上國內(nèi)同行還大多保持著一種默契，甚至面臨著圈外朋友的指責(zé)和社會輿論的批評也在所不惜。但 “開心人”、“老百姓”為代表的平價藥房一聲春雷震驚九州肇始，腸清茶以低價戰(zhàn)術(shù)橫掃減肥品市場推波助瀾， “九塊九”高舉低價大旗，誓將保健品降價風(fēng)暴進行到底！自此，低價風(fēng)波潮起潮落，一發(fā)不可收拾。但接下來的一幕卻并不為我們所樂見：
揭開南京九快九彌天大謊的新聞鋪天蓋地。“良心”企業(yè)謊話連篇的指責(zé)不絕于耳，曾經(jīng)的輝煌陷落的如此慘淡，彈指間一個新星的保健明星墜落了。
9塊9低價 “良心潮”制勝
9塊9減肥茶以其“結(jié)束暴利，良心減肥”為口號，以低價攻心并作為快速傳播的訴求，在競爭白熱化的減肥市場中殺出重圍，成為了減肥市場的一匹黑馬。
在9塊9減肥茶切入市場時，主要的同類競爭產(chǎn)品有大印象減肥茶、旗人、吸油基、簡典白＋黑等幾個拼搶市場的產(chǎn)品，這些品牌不但已經(jīng)在該市場上運作了較強時間，有較為成熟的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和消費忠誠度，且那一年新上市的減肥類新品不下10種，為何勝出的卻是“九塊九”？
原因就在于：各類保健品虛高的定價與切身迫切的消費需求，造成了消費者“又愛又恨”的矛盾心理！這種矛盾作用力就產(chǎn)生了巨大的市場機會，形成兩個關(guān)鍵購買點：需求和心理滿足，兩者缺一不可。只提低價不會有如此多的消費者捧場，因為低價等于低質(zhì)。當給低價包上了“良心”的外衣，低價本身就變得無比神圣，瞬間擊潰了消費者的心理防線。
我們相信“良心”外衣不破，此風(fēng)潮不會退去。
但恰恰是最核心的“良心“如糖紙，戳一下就破了！經(jīng)不起一點點的推敲，如此完美的賣點在脆弱的核心競爭力面前也是蒼白的。
9塊9投機 “無良企業(yè)”惜敗
“一種以減肥茶為主的保健品言稱只賣9塊9毛錢，該廠商一度以低價和非暴利良心企業(yè)吸引消費者的眼球。但是事實卻遠非如此，這家名為“9快9”的公司卻是一個極為神秘的公司，其神秘之處在于它所謂的上海總部已經(jīng)不見蹤影，所謂“良心企業(yè)”曾涉嫌多方面違法、違規(guī)，代理過的部分產(chǎn)品曾經(jīng)劣跡斑斑，幾度換“馬甲”繼續(xù)行騙，繼續(xù)坑人。”
醫(yī)藥保健品行業(yè)，最經(jīng)不起信譽的試煉。尤其是拿“信譽和良心”作為賣點，更加激化了消費者的情緒。一石激起千層浪，討伐聲不絕于耳，一下子樹倒猢猻散，我們期待的明日之星瞬間隕落。只留無限唏噓！
成敗之道：價格只是手段，不能夸大也無需詆毀
如果對市場缺乏深入的調(diào)查分析研究，9塊9也只能在眾多競品當中煙消云散。
其實，早在2004年就出現(xiàn)了“神龍春10元橫掃補腎大市場”的營銷事件，當時也取得了不錯的市場業(yè)績。這讓業(yè)界不得不深入思考“成熟市場如何制定合理的價格體系”這樣的問題。我們可以為35元的紅桃K進軍農(nóng)村市場喝彩，也可以包容1590元的天價中華靈芝寶（雙靈固本散），這說明了市場對“區(qū)隔”的認同，傳播定位可以以價格為手段進行市場區(qū)隔，但要注重策略：
在“九塊九”低價風(fēng)暴的帶動下，藥品市場隨后刮起了一場低價風(fēng)潮，如10元抗骨、10元治風(fēng)濕、10元治婦科等營銷現(xiàn)象。保健品廠（商）家幻想靠低價策略來立足行業(yè)，依舊抱著保健品是一種短命試水商品的冷戰(zhàn)理念，看到市場上旺銷什么就跟風(fēng)什么，既然是消費者就有很大的隨意性，與其建立長期的聯(lián)系沒有必要，因此“一錘子買賣”的營銷思路根深蒂固。
這不僅暴露了他們品牌營銷理念的喪失。同時也暴露了企業(yè)營銷手段的貧乏，更大程度上則折射出其營銷推廣戰(zhàn)略理念的落后，戰(zhàn)術(shù)方法的貧乏。
低價定位有風(fēng)險 采用需謹慎
上文中提到：9塊9的成功不僅僅是低價的成功，而是“需求和心理滿足”的成功。這種心理滿足扎根于消費者對整個行業(yè)價格的不滿和猜忌，而“良心”的外衣整合彌合了消費者的內(nèi)心傷痕，就此引發(fā)銷售熱潮。
麥肯.光華認為，在品牌營銷的路上低價營銷不當都會對品牌形象產(chǎn)生巨大的影響。我們首倡“為低價策略穿上情感的外衣”，這不僅僅在保健品行業(yè)中使用，快速消費品越發(fā)明顯：相信很多人還記得9塊9”飄柔的低價策略，隱含于P&G在2003年制定的“射雕計劃”（打擊雕牌等民族日化品）之中，但04年雕牌恒強，“9塊9”飄柔又在哪里？
低價定位不是錯，不給低價定位穿上情感的外衣就是你的營銷策劃能力有待加強。因此我們自此提醒企業(yè)慎用低價策略：因為品牌是一種無形資產(chǎn)，你欺騙了消費者一次，對消費者的影響不只是一次不愉快的經(jīng)歷而已。
看重專業(yè)，做強做大
中國保健品市場正經(jīng)歷著一場營銷革命，從粗放型經(jīng)營向服務(wù)型經(jīng)營的洗禮。
用幾年前甚至十幾年前的思路做市場，已經(jīng)不行了。但見瘋狂的廣稿費與回款量的不對等，就應(yīng)該認清整個行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢：行業(yè)自律專業(yè)為先：
“一錘子買賣”思想就決定了產(chǎn)品的失敗，很多企業(yè)愿意在“炒概念、打促銷”上傾盡全力。殊不知，行業(yè)在最近十年的風(fēng)雨飄搖中依然穩(wěn)健發(fā)展，絕不是偶然和投機：經(jīng)營單位若不能意識到自身營銷理念上的缺位問題，抱著僥幸心理不放，導(dǎo)致今后的工作難以為繼，形象與利益一并破產(chǎn)，最終吃虧的其實還是自己，并可能禍及整個行業(yè)。
差異營銷，精細運作，專業(yè)制勝，將是未來的方向。
作者：范明剛 新產(chǎn)品策劃專家！中國招商策劃第一人！市場營銷大師級人物！云南大學(xué)工商管理碩士，麥肯光華（北京）國際營銷策劃機構(gòu)高級合伙人，15年市場營銷一線實戰(zhàn)經(jīng)驗，從醫(yī)藥代表、區(qū)域經(jīng)理、市場部經(jīng)理、營銷總監(jiān)、高級合伙人等角色轉(zhuǎn)換。有著多家跨國公司和國內(nèi)知名龍頭公司的從業(yè)經(jīng)驗，現(xiàn)兼任北京大學(xué)、清華大學(xué)、重慶大學(xué)EMBA客座教授，在銷售與市場、中國經(jīng)營報、人民日報經(jīng)濟版、中國營銷傳播網(wǎng)等70多家主流媒體發(fā)表200多篇文章和觀點。 擅長領(lǐng)域： 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位和知名度提升、新產(chǎn)品上市全案策劃、誠招代理商和特許加盟商全案策劃、樣本市場成功打造、廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷培訓(xùn)等領(lǐng)域，在中國營銷界，他以理論修養(yǎng)和實戰(zhàn)營銷雙強而著稱！ 網(wǎng)站：www.sohu158.com 聯(lián)系：010 —— 51261667